Employer Branding, czyli jak przekonać pracowników

27.12.2018

Od kilku lat w Polsce popularne jest sformułowanie Employer Branding (w skrócie EB). Najogólniej tłumaczy się je jako budowanie wizerunku pracodawcy, jednak szerokie spektrum tych działań sprawia, że w użyciu wciąż jest angielskie sformułowanie zawierające w sobie więcej informacji niż jego polski odpowiednik.

Dobrze przygotowana strategia Employer Brandingowa wypracowuje szeroko rozumianą kulturę pracy kojarzoną z marką. W jej skład wchodzą m.in. spójna, jasna i atrakcyjna komunikacja, wartości promowane przez firmę i potrzeby grupy docelowej – zarówno obecnych jak i potencjalnych pracowników.

Kto to robi?

Employer Branding polega dziś na wspólnej pracy działów HR, PR i marketingu. Nierzadko wymaga też konsultacji z doradcami, takimi jak na przykład Fundacja Rozwoju Talentów.

Podstawą każdej strategii jest ustalenie EVP, czyli Employee Value Proposition – uniwersalnej wartości marki, która będzie odpowiedzią na pytanie potencjalnego pracownika „dlaczego mam pracować właśnie tam?”. Ważne jest również szczegółowe zdefiniowanie, jakich pracowników poszukuje firma – czyli inaczej mówiąc, określenie wspomnianej już grupy docelowej. Co kandydat musi umieć? Jakie powinien posiadać cechy? Jakiego rodzaju doświadczenia mają go wyróżniać?

Dominujący dziś rynek pracownika pozwala wykształconym i doświadczonym specjalistom przebierać wśród ofert, aby wybrać nie tylko dobry zarobek, ale także miejsce, w którym pracuje się z przyjemnością, a pracodawca docenia wartościowego pracownika. Dobra atmosfera, możliwości rozwoju i partnerstwo są szczególnie ważne dla obecnego na rynku pokolenia Y oraz powoli wchodzącego na rynek pracy pokolenia Z.

Klasyczne zagrania

Istnieje wiele metod budowania Employer Brandingu, a sam proces jest złożony i długofalowy. Najlepszy ambasador firmy to jej zadowolony pracownik. Nie chodzi tu tylko o wyjazdy, wyjścia integracyjne czy pakiet benefitów, ale o dawanie pracownikom realnych możliwości rozwoju w strukturach organizacji. Ten rodzaj działań nazywamy Employer Brandingiem wewnętrznym.

Ważnym aspektem jest również świadomość marki. Stąd warto bywać na spotkaniach branżowych, targach pracy czy konferencjach, aby tworzyć wizerunek specjalisty oraz brandu aktywnie zabiegającego o pracowników. Działania skierowane do kandydatów nazywamy Employer Brandingiem zewnętrznym.

Długofalowy charakter działań Employer Brandingowych wymaga regularnego analizowania i mierzenia skuteczności komunikacji. Czy założony cel został osiągnięty? Czy jest on współmierny do zastosowanych środków? Dobrze przygotowana strategia Employer Brandingowa to nie tylko zoptymalizowane koszty rekrutacji – to też mniejsza rotacja pracowników, bardziej zaangażowany zespół, a w konsekwencji lepsze wyniki finansowe przedsiębiorstwa.